¿Pienso o siento lo que compro?

Las sensaciones de un individuo se activan cuando pierde en bolsa o arrasa en las rebajas. La Neuroeconomía ya es una asignatura en las universidades alemanas, pero España se resiste.
Imagine que le dan a elegir entre estas dos opciones: coger un sobre con cien euros ahora mismo o esperar y recibir, al cabo de un año, uno con 150 euros (con la garantía de que la entrega se producirá). ¿Qué haría usted?
Según explica Francisco Mora, autor del libro Neurocultura, si se quedase con el sobre en ese mismo momento se activarían áreas de su cerebro "que tienen que ver con la consecución del placer inmediato", es decir, zonas que codifican las percepciones placenteras más inmediatas, aquellas que se activan con la comida cuando se está hambriento, con la bebida si uno tiene sed o con el sexo cuando se está privado de actividad sexual.
Por el contrario, si prefiriese esperar para ganar 50 euros, se activarían áreas relacionadas con la cognición y la planificación futura, ligadas a la reflexión. Las personas más viscerales e impulsivas cogerían el dinero ya. Las más tranquilas, reflexivas y calculadoras esperarían.
Ciencia de la intuición
¿Es la economía una ciencia racional o emocional? Ya hay expertos en neuroeconomía que rebaten las afirmaciones de los economistas y asocian las decisiones de gasto y de previsión con las emociones del ser humano. Según Francisco Mora: "Cuando administramos nuestros pequeños recursos monetarios domésticos estamos haciendo economía". Cada uno decide de qué manera rinden más sus ahorros. "Hacemos predicciones y tomamos decisiones acerca de si una pequeña inversión va a ser rentable, sea en tomates o en acciones de una multinacional". La economía tiene que ver, pues, con nuestras predicciones e intuiciones.
Carlos Acuña, catedrático de Fisiología en la facultad de Medicina de Santiago de Compostela, pone un ejemplo del vínculo entre economía y sensaciones: "Cuando alguien pierde dinero en bolsa se activan zonas de su cerebro que tienen que ver con la recompensa y con la defensa. Las pérdidas financieras se procesan en mismas zonas del cerebro que el dolor".
En muchas ocasiones consumimos arrastrados por lo que sentimos. Según explica el experto en neuromarketing Pablo Peyrolón, investigador de la Universidad Pompeu Fabra, "muchas empresas españolas utilizan el neuromarketing, pero no lo saben. Piensa, por ejemplo, en la cadena Mango. Sus tiendas, que son similares en todo el mundo, parecen discotecas. Están diseñadas para que las jovencitas se sientan libres, femeninas... Y compren. Muchas peleterías emplean la tecnología para que el olor a piel se note más en el establecimiento cuando entra el cliente". ¿Sirven de algo estas medidas? "Hay un estudio que asegura que los ingresos se pueden aumentar en un 20%", dice Peyrolón. Hace ya muchos años que los supermercados también utilizan aromas para conseguir que sus alimentos resulten más apetecibles.
La misión de la publicidad es, en muchos casos, que el cliente potencial no se pare a sopesar las compras. Según explica Francisco Mora, "conocer mejor cómo procesa las decisiones el cerebro no sería útil sólo para las empresas, sino que también ayudaría al consumidor a defenderse del marketing".
Ver el precio de un producto no sólo afecta a nuestra parte racional (que nos dice si podemos permitirnos comprarlo o no) sino también a la emocional. Peylorón explica uno de los test clásicos que se han utilizado para comprobar que el cerebro toma decisiones de forma emocional y no matemáticamente racional: "Mientras se medía la actividad cerebral de los individuos, se les enseñaban diferentes productos sin su precio. En la resonancia se veía cómo se encendían regiones del cerebro relacionadas con el placer, con emociones positivas y con recompensa. Cuando a los mismos individuos se les mostraban los mismos productos junto con el precio se activaban regiones cerebrales relacionadas con la pérdida, la expectativa de dolor y las vinculadas con imágenes negativas y desagradables".
Otra de las disciplinas derivadas de la neuroeconomía es el neuromanagement. Sergio Cardona, que ha escrito un libro sobre este tema, explica que estudia "cómo funciona la fisiología del cerebro a la hora de gestionar un equipo". Cardona tiene una consultora en la que ofrecen cursos para líderes. "Lo primero que hacemos es ver qué hemisferio cerebral predomina en su personalidad".
Y tú, ¿de qué hemisferio eres?
Los individuos en los que predomina el derecho son más espontáneos, desordenados, charlatanes y sin noción del tiempo. Aprenden sin plan y adoran el trabajo en equipo. Los que usan más el izquierdo son tranquilos, ordenados, organizados, con buena memoria y prefieren el trabajo individual.
Explica Cardona que, a la hora de dar órdenes, es preciso tener en cuenta de qué hemisferio es cada persona. "Hay jefes que, después de venir, se quedan muy preocupados porque se dan cuenta de que estaban siendo injustos con algún subordinado. Y entienden que ciertas cosas que creían que hacían para fastidiarles son consecuencia de su forma de interpretar el mundo".
Los estudios han demostrado que la economía tiene que ver con las emociones, pero sin embargo las universidades españolas se resisten a incorporar la neuroeconomía entre sus asignaturas. Según Peyrolón, "en Alemania ya se estudia en las carreras de Económicas como optativa, incluso el neuromarketing tiene su hueco en la universidad". Los españoles, sin embargo, parecen reacios a incorporar esta materia didáctica, según confirma Carlos Acuña. Para este profesor, la importancia de la neuroeconomía reside en su utilidad: "Los propios economistas o brokers deben saber cómo se comporta el cerebro humano y cómo trata o concibe los temas económicos"